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Segmentación geográfica en Facebook Ads

Especialista en Facebook Ads - Javier Medina
Javier Medina, Especialista en Publicidad en Facebook

19 Marzo 2019

Después de una entrada con contenido más técnico, dedicada al cálculo del tamaño de la audiencia de una campaña publicitaria en Facebook vs Instagram. Hoy quiero hacer un repaso del primer criterio de segmentación que aparece cuanto estamos creando una campaña de publicidad en Facebook Ads: La segmentación por lugar.

Este método de dividir la audiencia, la segmentación geográfica, es común en muchas herramientas publicitarias online y es un método muy eficaz para alcanzar a usuarios específicos en una zona concreta, con un mensaje personalizado.

Dentro de Facebook Ads existen 4 criterios geográficos sobre los que podemos trabajar:

  • Todas las personas en este lugar.
  • Todas las personas que viven en este lugar.
  • Personas que han estado recientemente en este lugar.
  • Personas de Visita en este lugar.

Estas 4 opciones pueden generar confusión a la hora de aprovechar al máximo este tipo de segmentación. Para evitarlo, voy a intentar explicar en detalle cada criterio y cómo establece Facebook Ads la ubicación de sus usuarios.

Empezamos…

 

¿Qué es la segmentación por “lugares”?

La segmentación por “lugares” o por ubicación física de la audiencia en Facebook Ads no es más que decirle a Facebook las áreas geográficas que son relevantes para nuestra campaña y dónde queremos mostrar nuestros anuncios.

A día de hoy, podemos elegir a nivel continente, país, región o comunidad autónoma, provincia, ciudad, código postal o, incluso, una dirección concreta. Por supuesto se pueden incluir múltiples opciones dentro de un mismo grupo de anuncios. Los límites son bastante amplios: 25 países, o 250 ciudades en un solo grupo de anuncios. Si quieres conocer todas las opciones visita esta página.

Cómo utilizar la segmentación geográfica en Facebook Ads.

Existen varios momentos en los que se puede seleccionar la ubicación geográfica del público objetivo. Tres son los más importantes: cuando estamos creando una campaña publicitaria, cuando creamos una audiencia guardada y cuanto utilizamos Audience Insights.

En cada uno de estos momentos, podemos seleccionar un área geográfica de 3 formas distintas:

1. Escribiendo el nombre de la ubicación:

A medida que escribimos “Madrid” la plataforma nos muestra diferentes opciones. Ten cuidado y elige la opción correcta.

Es posible ajustar el radio de kilómetros del área de campaña en torno a la localización geográfica que hemos seleccionado. Simplemente deslizando la barra o escribiendo el nuevo valor.

2. Colocando un marcador:

Seleccionamos la ubicación geográfica arrastrando el mapa o con los botones +/-. Una vez que hayamos encontrado el área correcta pulsamos el botón “Colocar marcador”. El puntero del ratón cambia y sólo hay que hacer clic en el punto elegido para colocar el marcador. La ubicación seleccionada se identifica por sus coordenadas GPS

Como en el caso anterior, es posible ajustar el radio de kilómetros en torno al marcador para acotar el área donde se verá la campaña.

3. Importación masiva de Lugares:

Este es el método que menos se usa. Es útil cuando hay que incluir muchas ubicaciones y no queremos ir una a una. Su principal inconveniente son los errores en localizar el área deseada por diferencias en al nomenclatura entre el contenido del archivo y la BBDD de Facebook Ads.

¿Cómo excluir localizaciones?

En vez de seleccionar la ubicación donde está el público objetivo, puedes cambiar el selector para excluir zonas del área en la que se mostrará la campaña:

Facebook Ads. Instalación de Pixel con Pixel Caffeine

Exclusiones en la segmentación geográfica de Facebook Ads

Como ejemplo, podría incluir a personas que están en la Comunidad de Madrid y excluir a los que están en Parla y en Alcalá de Henares.

¿Qué criterios geográficos podemos usar en Facebook Ads?

Facebook Ads pone a disposición de los anunciantes 4 criterios geográficos sobre los que podemos trabajar:

  • Todas las personas en este lugar.
  • Personas que viven en este lugar.
  • Personas que han estado recientemente en este lugar.
  • Personas de Visita en este lugar.

El criterio predeterminado es “Personas que viven en este lugar”, pero ¿Cómo sabe Facebook si un usuario vive en una ubicación o si está de visita?

Vamos a verlo.

 

¿Cómo establece Facebook la ubicación de un usuario?

Facebook usa múltiples fuentes para estimar la localización geográfica de un usuario. Facebook Ads puede usar la dirección IP de la última conexión; ubicación del teléfono móvil obtenida a través de la app de Facebook; los datos del perfil del usuario (es decir, la ciudad en la que dice que reside en su perfil); la información de las ubicaciones de los amigos del usuario en Facebook y, a veces, una combinación de todas.

Las fuentes de datos que utiliza Facebook Ads para cada criterio geográfico, según la propia red social son:

  • Todas las personas en este lugar: personas cuya ciudad actual en su perfil de Facebook es esta ubicación, así como cualquier persona que se determine que se encuentra en este lugar a través de su dispositivo móvil .
  • Personas que viven en este lugar: personas cuya ciudad actual de su perfil de Facebook se encuentra en esa ubicación. Además, la localización se valida por la dirección IP de las últimas conexiones y las ubicaciones indicadas por los amigos de Facebook .
  • Personas que han estado recientemente en este lugar: Personas cuya localización más reciente es el área seleccionada, según la información proporcionada por su teléfono móvil.
  • Personas de visita en este lugar: Las personas cuya ubicación más reciente es el área seleccionada, según lo determinado a través del dispositivo móvil, y que se encuentren a más de 125 kms de su lugar de residencia según su perfil de Facebook.

De los 4, el criterio “Personas que han estado recientemente en este lugar” es el que tiene una definición más confusa. ¿El la suma de “personas de vista” y “personas que viven”? ¿Recientemente se refiere a minutos, horas, ayer? Tengo que hacer una entrada sólo para aclarar este criterio cuando tenga más tiempo.

 

Limitaciones a considerar con la orientación por ubicación

1. Ciudades que no están incluidas en una segmentación general

Cuando hacemos una segmentación muy amplia, por ejemplo, Europa o la península ibérica, algunas ciudades no están incluidas. Siguiendo con la península ibérica ni Andorra ni Gibraltar están incluidas dentro de la selección y habría que añadirlas de forma independiente. Si te interesa conocer todas las excepciones, por favor visita esta página de la ayuda de Facebook.

2. Ubicaciones geográficas excluidas

Su excluimos un área geográfica de la campaña, esto sólo bloquea la difusión del anuncio en esa zona, pero no impide que las personas en esa ubicación vean el anuncio. surprised

Mejor lo explico con un ejemplo. Configuramos una campaña publicitaria para que se dirija a las personas dentro de la Comunidad de Murcia y excluimos la ciudad de Cartagena. Nuestro anuncio no se mostrará en Cartagena, pero una persona residente en Lorca puede compartir nuestro anuncio en su muro. Esa persona, podría tener un amigo de Facebook en Cartagena que va a ver nuestro anuncio no como publicidad sino como una publicación orgánica de uno de sus amigos.

Cuando es necesario bloquear completamente a las personas de una zona geográfica. Por ejemplo cuando tenemos dos ofertas comerciales distintas. Existen algunas opciones a nivel página y a nivel publicación.

 

3. Limitaciones del radio de los marcadores

Si el radio de un marcador cruza a otro país, esa zona no se incluirá  dentro de la audiencia objetivo.

 

¿Cuándo usar cada criterio de segmentación geográfica?

Todas las personas en este lugar

Cuando eres una cafetería, un restaurante o una tienda en Internet y te da igual que las personas vivan en el área o simplemente estén de paso.

 

Personas que viven en este lugar

Este enfoque es para productos o servicios que se consumen de forma regular como un gimnasio. Este criterio también puede ser interesante para prestadores de servicios relacionados con el hogar: reparaciones, fontanería o seguridad y para servicios de comida a domicilio.

 

Personas que han estado recientemente en este lugar

Este es el criterio más extraño para mí. Si nos ajustamos a la definición: con una campaña dirigida sólo a teléfonos móviles estoy impactando a gente que en este momento está en la ubicación de campaña. O sea, consigo el mismo resultado que seleccionando “Todas las personas en ese lugar”, La ayuda de Facebook sugiere usarlo para promociones sensibles al tiempo pero yo no termino de verlo. Si se te ocurre algo, mándame un email contacto@javimedina.es.

 

Personas de Visita en este lugar

Cualquier actividad relacionada con el turismo puede beneficiarse de este criterio de segmentación: entradas para eventos, hoteles, alquiler de coches… 

Conclusiones

La segmentación geográfica es una de las primeras herramientas que incluyó Facebook Ads y aunque ha quedado eclipsada por otras opciones basadas en comportamientos o en intereses sigue siendo un criterio de segmentación básico en cualquier campaña. Desde mi punto de vista lo más destacado de esta herramienta de segmentación es:

  • Puede segmentar áreas muy amplias (un continente) o muy específicas (hasta un solo edificio).
  • La orientación amplia no siempre incluye todas las ciudades en una ubicación. Hay excepciones.
  • Se pueden excluir ubicaciones específicas, pero esto no significa que los usuarios de las ubicaciones excluidas no vean un anuncio.
  • Facebook utiliza diferentes fuentes de datos para estimar los diferentes segmentos.
  • Diferentes situaciones requieren diferentes criterios de segmentación geográfica. Puedes tener una oferta de fidelización para los usuarios que viven cerca de tu restaurante y, una promoción sólo para los que están de viaje. Por ejemplo. Facebook Ads ofrece ambas opciones.

 

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Javier Medina

Soy el único profesional certificado en Facebook Ads e Instagram Ads en Murcia. Trabajo para profesionales autónomos y PYMEs poniendo en marcha sus acciones publicitarias en Facebook, Instagram y LinkedIn. También doy clase en el Master de Marketing Digital de MSMK Madrid y mentorizo startups dentro del programa Telefónica Open Future.

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